FRANCÉCLAT : CHIFFRES CLÉS 2024

De nouveaux records établis en année olympique

Une production française qui franchit la barre des 6 milliards d’€, des exportations qui s’envolent au-delà des 11 milliards d’€, un solde commercial positif à hauteur de 2 milliards d’€ et un marché français à 6 milliards d’€.

Des performances remarquables dans un environnement chahuté et une année en dents de scie. Pour autant, une dissociation se fait jour au sein de la filière, avec des évolutions différenciées entre production et marché français. Une production française en forme 2024 marque une nouvelle année de progression (+ 6 %) pour la production française de montres et de bijoux, qui dépasse les 6 milliards d’€. L’horlogerie croît de 3 % à 423 millions d’€. Compte tenu de la stabilité des composants et bracelets, reflet de l’activité de leur clientèle essentiellement suisse, et de l’horlogerie domestique et technique, ce sont les fabricants de montres qui se développent nettement (+ 15 %) et atteignent le chiffre symbolique de 100 millions d’€. Cette progression est encourageante pour les efforts de réindustrialisation en cours, tout en rappelant le chemin à parcourir pour peser à l’échelle internationale.

La production en France de bijouterie-joaillerie progresse de 6 % en 2024, un rythme moindre que les dernières années mais toujours favorable, de même que la croissance des effectifs de fabrication : 12 000 personnes (+ 2 %). Au-delà des territoires historiques de production (Paris, Auvergne/Rhône-Alpes, Bourgogne Franche-Comté et Grand Est), de nouvelles implantations gagnent la Bretagne, les Pays de Loire voire la Nouvelle Aquitaine.

Ce sont les bijoux en métaux précieux, or et argent, qui tirent leur épingle du jeu avec une croissance de 8 % et 5 milliards de chiffre d’affaires. L’année a été moins favorable pour le plaqué or (- 18 %), les pierres et perles (- 4 %) et la bijouterie de mode (- 2 %).

La production française de bijoux, arrimée au développement des Maisons de la Place Vendôme, a ainsi plus que doublé entre 2019 et 2024 et a été multipliée par 3,3 depuis 10 ans. Pour autant, l’année n’aura pas été linéaire … La production de bijoux est réalisée à plus de 70 % par les entreprises de plus de 20 salariés qui concentrent 57 % des effectifs. Une proportion stable pour le chiffre d’affaires comparé à 2019, mais un gain de 4 points pour les effectifs, qui traduit la constitution d’unités industrielles plus importantes.

À l’autre extrémité de l’échelle, les entreprises de 2 salariés sont également en progression : + 5 % pour le chiffre d’affaires et + 1 % pour les effectifs. Cette composante de la filière qu’est l’artisanat réalise 13,5 % de la production totale et emploie 26,5 % des effectifs.

Un commerce extérieur toujours plus contributeur

Exportations et importations ont connu en 2024 des évolutions diamétralement inverses : + 4 % pour nos ventes dans le monde (11,1 milliards d’€) contre - 4 % pour les achats extérieurs (9,4 milliards d’€). Le taux de couverture s’en ressent positivement (117 %) et le solde commercial s’améliore encore à près de 2 milliards d’€. Par catégories, la part de la bijouterie (8,4 milliards d’€) s’inscrit à la hausse et représente désormais les ¾ des exportations. La tendance est encore plus favorable pour le seul bijou précieux : + 8 %.

Par régions, les États-Unis ont été extrêmement porteurs : + 20 % et pèsent désormais 9 % du total. La Chine (- 3 %) et Hong Kong (+ 6 %) ne sont plus aussi moteurs, bien qu’ils pèsent toujours 14 % du total. La Suisse conserve sa couronne : 32 % du total, reflet de l’intrication logistique notamment entre la France et son voisin helvète.

Atterrissage pour le marché français

L’incertitude aura été de mise tout au long de l’année 2024. Après une lancée favorable sur les 5 premiers mois, une cassure s’est opérée pendant 4 mois laissant craindre le pire pour le dernier trimestre, décisif compte tenu de la saisonnalité des ventes pour ce marché. Novembre s’est avéré un très bon mois, sans doute nourri des efforts promotionnels rassemblés sous la bannière du Black Friday. Par contraste, le mois de décembre qui s’en est ensuivi n’a pas connu le même relief, et a même été négatif pour nombre de points de vente.

Au global, le marché termine en légère progression (+ 1 %) à 5,9 milliards d’€, se stabilisant à un niveau élevé en valeur. Sur toute l’année, la performance de la distribution spécialisée aura été meilleure que le total marché. Cela est vrai pour les HBJO en centre-ville – y compris la Place Vendôme – (+ 2 %) et les spécialistes montres (+ 7 %) ainsi que les grands magasins (+ 2 %), les centres commerciaux étant stables. La vente à distance – généralistes et pure player – a vu depuis le printemps par contre sa dynamique s’inverser, avec une baisse de 7 %.

À noter que la forte augmentation des cours des métaux précieux a un impact réel sur les chiffres de la filière, qu’il est toutefois difficile de quantifier. Le cours de l’or – exprimé en euros – a bondi de 50 % depuis début 2021, d’un quart depuis 2023. Le cours de l’argent – qui reste beaucoup plus abordable – a pour sa part quasiment doublé ces 5 dernières années.

De nouvelles voies s’ouvrent ainsi à tous les acteurs du marché. Le luxe explore nouveaux matériaux et nouvelles combinaisons. Les segments plus accessibles remettent en avant le vermeil ou même l’acier.